這是英國 Lean Mean Fighting Machine 創意總監 Sam Ball 二月十九日在信義誠品的演講摘譯。

. . . . .

很感謝這次微軟邀請我到台灣。我非常喜歡台灣的風土民情，宜蘭的溫泉很棒，我還被帶到行天宮，他們說幫我收驚是把我身上的恐懼帶走，所以我現在什麼都不怕，簡直是所向無敵。

Sam 在行天宮收驚圖

我今天演講的題目是，How we won our Lions，我們是怎麼做出我們的坎城得獎作品。之所以說是「我們怎麼做」而不是「該怎麼做」，是因為我覺得創作不應該有既定公式，我希望藉由分享我自己的經驗，能讓大家受到啓發，找到適合自己創作的模式。對我而言，要做出得奬廣告，有五個祕訣。

一、不要為廣告獎做廣告。

室外氣溫攝氏32度。到處都是五星級飯店，私人海灘，美麗的比基尼女郎，美食豪華餐廳，廠商招待的豐盛酒菜，泳池邊的 party…

但在坎城，若你不幸身為評審團的一員，你卻得和來自二十四個國家的二十五名評審員一起擠在一個黑漆漆的房間裡頭，整整待上六天，瀏覽研究兩千七百多件廣告作品。想像一下，第三天的第八百個橫幅 banner 廣告，在評審眼中會是什麼樣子。

在這個頭昏眼花的階段，評審的首要目的不是挑出入選作品，而是找到適合的理由剔除眼前這一件。而最好的一個理由就是，這件作品看來似曾相識。

能脫穎而出的作品都是看起來新鮮，甚至從所未見的作品。肯定不是套用所謂公式，廣告人特地為得廣告獎所做出的廣告。

比如說，利用 flash 和 webcam 網路攝影機互動的技術製作出來的廣告，大概就有三十個之多。但其中可能只有兩件作品堪稱優秀，真正和品牌做出成功的連結。我猜想，其他使用這個技術的參賽者大概以為，只要用最新的時下科技做廣告就可以得獎。

有許多汽車網站都使用花俏的 3D 動畫製作，不過用同樣的技術手法卻創造出獨特並吸引人的作品實在不多。

千篇一律的作品

我認為，參考得奬作品進步的好方法是設法受這些作品啓發，而不是試圖複製他們的成功模式。

Crispin Porter 廣告公司曾經為漢堡王推出一個革命性的網路廣告，叫做 Subservient Chicken，事事服從的公雞，輸入任何指令，螢幕上的公雞都會照辦。

Subservient Chicken

但自從這個廣告推出之後，許多廣告商爭先模仿，千篇一律。於是我們看到了事事服從的狗、事事服從的總統、事事服從的聖誕老人…

除了漢堡王的公雞廣告之外，還有一個受到許多人模仿的是 Diesel 牛仔褲的駭客事件。瑞典的廣告公司 farfar 讓網友們以為 Diesel 官網被兩個叫做 Heidi 的女生駭客。這兩個女生偷了大批 Diesel 尚未上市的內衣褲，並把官網變成自己的部落格，上傳了很多他們穿著內衣褲的私密照片。

Heidis 駭客 Diesel 官網

這種誰駭客到官網上的作品後來就有如雨後春筍一般，到處都得見。

模仿只會讓你的作品面目模糊。

二、用你自己的聲音表達

我認為歐洲沒有一家廣告公司能想出像 Uniqlock 這樣的點子，而這也是為什麼這個活動會受到如此大的迴響。因為他不一樣。

Uniqlock

那什麼樣的點子才是一個好點子？

在 James Webb Young 寫的 A Technique for Producing Idea 這本書裡，他說，一個點子，一個 idea 其實就是利用舊有元素，創造出新的組合。

先談 specific knowledge，所謂的特定知識是指，關於產品或消費者的資訊。使用者是誰？產品的歷史有多長遠？這一類的資料。這種資料可以成為 idea 的重心。

另外一點，general knowledge 是我們平時經歷的人事物印象。不同國家的不同人都有不同的經歷，看不同的電視，在不同的地方成長。

我來把這幾點應用一下，來講解一件我贏得坎城金獅獎的作品。這是我們幫阿拉伯航空做的廣告。

Specific Knowledge:
阿拉伯航空從杜拜飛到巴西聖保羅需要十四個小時四十分鐘。
這是直飛航線。
會說英語的商務人士是目標群眾。

General Knowledge:
而我們對巴西和阿拉伯航空可能有的印象大概來自於生活中有交集的巴西人，我們曾經看過的巴西展覽或報導，自身的旅遊經驗。

在做創意想 idea 的時候，我們就把這些元素全部混合，創造各種不同的組合。想像一下萬花筒，雖然構成萬花筒裡圖形的基本元素都很簡單，組合出來的結果卻可以是十分繁複燦爛的。

我們最後的做出來的創意是 Nonstop Fernando，不停、不休息的巴西男子 Fernando。Nonstop 又有直達的意思。Fernando 在廣告裡說了又說，整整十四個小時四十分鐘不停的介紹巴西。我們做完之後甚至去金氏世界紀錄申請為世界上最長的廣告。

我放一小段讓大家看看。放心，不會要你們看完十四個小時四十分鐘。

你的個人特色往往會出現在你創造出來的 idea 裡，而這是好事，正當如此。正因為你的獨特與不同，有個人特色的作品會讓人有耳目一新的感受。

所以，如果你是從日本來，不要怕你做出來的廣告有日本風。中國人和台灣人做的廣告理所當然視角會不同。